A gyerekek hatékonyabb eléréséhez az online marketing egyik legújabb stratégiáját próbálgatja a McDonald’s a McWorld honlappal. A cél, hogy a látogatóknak a kellemes időtöltésről egy idő után magától értetődően az adott márka jusson az eszükbe. A gyerekek játszanak és barátokat szereznek a „brand” segítségével, az online közösségépítés és a szórakozás hatására a való életben is beszélgetnek barátaikkal a „brandről”, így az adott márka teljesen átszövi a mindennapjaikat.

A McWorld esetében első látásra szinte csak az elnevezésben fedezhető fel az online játszótér mögött csendben meghúzódó McDonald’s. A színes, gazdagon illusztrált játékok egy-egy kisebb részlete utal csak az étteremláncra – például a főoldal sarkában a növények közé elrejtett logó, vagy a játékok betöltését jelző jellegzetes Happy Meal-doboz. A játékkal töltött idő alatt tehát az oldal viszonylag diszkréten adagolja a felhasználónak magát a márkát.

„Ez a reklámstratégia a jövőt vetíti előre” – véli Mark Smale, a McWorld-öt megalkotó ausztrál Creata alelnöke. A kreatív szakember szerint a vállalatok egyre inkább felismerik, hogy a legjobb online stratégia az, ha a márkák érzelmeken alapuló viszonyt építenek ki a gyerekekkel – és ezért cserében pedig lemondanak a gyorsabb eredményről. A nyílt, vállalt cél tehát nem az, hogy direkt módon és azonnal adják el a termékeiket, hanem látszólag csak szórakoztatni akarnak. Az új módszert egyre több vállalat próbálja ki, ugyanis a folyamatos reklámok, hirdetések miatt a direkt üzenetek a vásárlási kedv ösztönzése helyett gyakran éppen ellenkező hatást, közönyt, érdektelenséget váltanak ki a fogyasztókból. A kötődésre, játékra, közösségi élményre építő marketingstratégiák emiatt egyre fontosabb eszközzé válnak a cégek számára, hogy segítségükkel hatékonyabban érjék el a gyerekfogyasztókat. (A Creata a Coca-Colának, a Kellogg’s-nak és a Nestlének is készít netes kampányokat.)

A kritikusok szerint viszont ez a bújtatott marketing tisztességtelen a gyerekekkel szemben, akik észre sem veszik, hogy manipulálják őket. A McWorld-ben a gyerekek avatarjához például különleges kiegészítők is elérhetőek – azonban ezekhez csak a Happy Meal menükhöz adott kódokkal lehet hozzáférni. Ráadásul a szórakoztatásba ágyazott reklám kapcsán még nem létezik kidolgozott fogyasztóvédelmi szabályozás sem: jelenleg csak az adatvédelmi törvényeknek kell megfelelnie a McWorldnek is. (Miközben a tévében a reklámokat élesen el kell különíteni a valódi tartalomtól.)

A McDonald’s azonban azt állítja, a gyerekek igenis különbséget tudnak tenni a szórakozás és a marketing között. Mark Smale szerint pedig a McWorldöt csak akkor lehetne jogosan elítélni, ha az egyetlen célja az volna, hogy eladja a hamburgereket a gyerekeknek. Érvelése szerint azért nem érheti a McWorldöt ilyen jellegű kifogás, mert a weboldal ingyenes játékokat és különböző tartalmakat kínál a gyerekeknek, és csak mellékesen promotálja a gyorsétteremláncot.